A credibilidade na comunicação

5 de abril de 2010

Augusto Pinto
Credibilidade é quase tudo na vida, mas em comunicação é realmente TUDO. Nós só prestamos atenção em fontes com credibilidade estabelecida. Daí a enorme dúvida, que a cada dia aumenta, em relação à real eficácia da propaganda. Toda a ação promocional tem credibilidade suspeita, por definição. Pense no preconceito imediato despertado pelas palavrinhas INFORME PUBLICITÁRIO, mesmo quando estampadas sobre um texto rico e interessante.

Em quem você confia mais quando lendo sobre tecnologia, em um nerd, tipo Bill Gates, ou num jornalista? É por isso que economistas se transformam em jornalistas e raramente o contrário.

Isso nos leva a pensar sobre a questão da credibilidade das fontes, em se tratando de mídias sociais. Ninguém contesta a credibilidade de um artigo assinado pelo Armando Nogueira, falecido na semana passada e já deixando saudades. Mas, se uma brilhante análise do último jogo do Palmeiras for emitida por um torcedor da Mancha Verde e postado em seu blog (acho que nessa eu fui muito fundo), qual será sua credibilidade?

Em 2007, o Estadão lançou uma campanha de mau gosto sobre internet e credibilidade. Vale relembrar, pois, apesar do mau gosto, a campanha era realmente muito divertida:

A fúria dos blogueiros ofendidos com as alfinetadas do Estadão ser transformou numa guerra, onde a parte mais fraca ganhou a parada e obrigou o Estadão a uma humilhante campanha de retratação pública.

Mas, verdade seja dita, mesmo blogueiros e twiteiros (estes ainda mais que aqueles) dependem de estabelecer sua credibilidade para manter e crescer seu público.  A credibilidade nas redes sociais não pode ser relacionada à marca, diferentemente da mídia tradicional. Talvez, depois de adquirirem um público cativo e numeroso, um blogueiro se torne uma marca (exemplo: “Pergunte ao Urso” do Marcelo Vitorino), mas no início se aplicam algumas regras sagradas da credibilidade web:

  • Não invente, não coloque palavras na boca de quem não falou, nem comunique factóides.
  • Não plagie, pois na web, thanks to Google, o plágio tem pernas curtas.
  • Quando se referir a uma fonte externa, dê os créditos.
  • Referencie mais de uma fonte, sempre que possível.
  • Não referencie conteúdos de baixa credibilidade, pois o mal se propaga na web.
  • O inverso também é verdadeiro, portanto utilize sempre referências com credibilidade estabelecida.
  • Mantenha a coerência e não se contradiga, pois a memória na web é de elefante.
  • Last, but no least, seja original.

Fran Papaterra
No muito divertido seriado de TV Two And A Half Men um dos personagens, Charlie Harper, é bêbado e mulherengo. Há uma cena na qual Charlie beija uma mulher linda e de repente ela pergunta: “Charlie, você tem outra namorada?” Ele faz cara de coitadinho, respira fundo e diz: “Defina namorada”.

De um homem sem credibilidade nenhuma eu pego o mote: defina credibilidade. Veja o que a propaganda, assim chamada testemunhal, faz.

Geralmente, um artista global (da Rede Globo), de preferência o bom caráter da novela, atesta as qualidades de um produto. O potencial comprador deduz que o produto deve ser bom se assim diz o personagem da novela (ou o ator, depende da limitação intelectual de quem assiste à propaganda) Criancinhas querem a sandália da Angélica ou o biscoito do Mickey. Até o Dunga agora se tornou “brhameiro”, coisa que Ronaldo Fenômeno também foi.  O fato de o Dunga dizer que bebe tal cerveja, sabe-se lá porque, faz as pessoas sentirem-se guerreiras como nosso técnico da seleção ao beberem a mesma marca.

A coisa foi se sofisticando e o merchadising foi visto uma forma de dar credibilidade à comunicação de massa. Ao invés de personagem da novela, no intervalo comercial, dizer que lava as mãos com o sabonete tal, ele, durante a novela, lava as mãos com o sabonete tal. Parece mais natural, dá mais credibilidade. Por favor, alguém aí me defina credibilidade.

Arrisco uma definição: credibilidade é um atributo de pessoa física. Os testemunhais e o merchadising colocam as pessoas físicas no papel de buscar credibilidade para as marcas. Mesmo quando não é assim tão direto, as marcas buscam atributos que se aplicariam a pessoas físicas. Minha filha acha o bonequinho da Vivo “fofinho”. Contei isto a um profissional da Vivo e ele comemorou.

Mas, quando eu começo a pensar neste assunto, eu não consigo me esquecer do Zeca Pagadinho que mudou de marca por vários engradados de dinheiro. Será Zeca Pagadinho confiável?

Defina credibilidade.

E, se possível, defina namorada também.

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Gente, o público fala… e agora???!!!

3 de março de 2010

Augusto Pinto
Nós comunicadores, de qualquer espécie, estamos mal acostumados. Quando bolamos uma belíssima campanha, uma pauta exclusiva para a mídia, ou quando escrevemos um artigo, assumimos saber o que o público quer ouvir e mandamos bala. Graças a Deus o público do outro lado é mudo e não nos contesta. Feliz ou infelizmente, isso mudou com o advento das redes sociais.

Falar para um público mudo parecia legal, mas na verdade era apenas confortável. No final das contas, o comunicador nunca tinha certeza se sua mensagem tinha atingido o alvo e que percepção tinha causado. Essa incerteza, ano após ano, acabou atingindo a credibilidade da comunicação corporativa e muitas vezes criando uma restrição orçamentária para o diretor de marketing e seus fornecedores.

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