Contar e relatar

20 de outubro de 2010

Augusto Pinto

“Quem conta um conto, aumenta um ponto”, como diz o velho ditado. Por trás dessa frase a sabedoria popular: realmente, quando contamos algo botamos nossa imaginação para funcionar, pois um conto para merecer esse nome precisa ser interessante.

Quando o sargento pede ao soldado que “relate os fatos”, ele não quer enrolação, apenas o que realmente interessa. Já quando um amigo, com uma cervejinha à sua frente, lhe pede para contar uma história, está esperando que você o distraia.

Isso quer dizer que quando contamos algo devemos inventar? NÃO! Mas, quem conta vai um pouco além do simples relato dos fatos, pois coloca alegorias e hipérboles (bonita essa, hein) na sua narrativa, visando torná-la interessante para seu público.

Continue lendo »


Comunicação Indigesta

29 de junho de 2010

Augusto Pinto
Quando eu era garotinho (faz tempo), minha avó foi ao banheiro e me deixou “tomando conta” de uma lata de pêssegos em calda, a qual eu literalmente triturei. Quando a vovó voltou eu estava vomitando as tripas e nunca mais pude nem sentir o cheiro de pêssegos em calda.

Com a informação passa-se algo parecido, qualquer que seja o canal de comunicação. Quando colocamos muita informação num PPT, com medo de não esquecermos nada e com a desculpa de que queremos apresentar algo muito completo, o resultado é um desastre, enjoa a quem assiste. Quando você vê um slide carregadíssimo, cheio de gráficos e textos, a má vontade é instantânea. Mesmo que o conteúdo seja maravilhoso e o apresentador idem, a audiência é perdida pelo simples preconceito.

Da mesma forma, uma campanha publicitária que tenta explicar TUDO sobre um produto é chatésima e ninguém lê. Numa mesa redonda, quando um dos participantes tenta ser didático demais, explicando tudo nos seus mínimos detalhes, o público simplesmente se desinteressa. Num filme é a mesma coisa. Roteiros muito pretensiosos, que tentam ser extremamente verossímeis, resultam em filmes fracassados. Até os manuais de instrução de produtos eletrônicos, que têm que ser completos, por definição, vêm sempre acompanhados de um guia de referencia rápida, que cabe num cartão dobrável (adivinha o que a gente lê). Os exemplos são muitos.

Quer dizer então que quem passa uma ideia, seja um apresentador, um debatedor, um roteirista, quem escreve um manual de instrução, etc, tem que ser superficial? NÃO! Ser sucinto é diferente de ser superficial. A superficialidade via de regra implica em omissão de informações importantes. Meu pai costumava dizer que “ser prolixo é a defesa dos idiotas”, ou, em outras palavras, “a gente enche lingüiça quando não tem muito, ou não sabe, o que dizer.

A síntese está ligada à sofisticação e à inteligência, mas, talvez por ser tão difícil, costuma ser menosprezada pela maioria. Eu adoro expressões atuais como FUI, VAZEI, JÁ ERA, FODEU, NEM FODENDO, DEU MERDA, ETC (já escrevi uma blogada sobre isso). Mas o post de hoje não é sobre a beleza da síntese, e sim sobre o risco do excesso de informação. Existe uma linha fina que separa a overdose, da superficialidade e da síntese (perfeita). A questão que se coloca é: como achar essa linha fina, sem risco para o valor do conteúdo apresentado?

Não existe fórmula mágica. Eu uso uma regra simples que se aplica sempre, quer você esteja se preparando para um debate, produzindo PPTs, um roteiro de teatro, ou cinema, ou até mesmo contando uma piada. Essa regra se resume a uma palavra: RELEVÂNCIA. Quando estiver se comunicando, sempre se pergunte sobre a relevância de cada informação para o público-alvo. Numa apresentação em PPTs, por exemplo, se você põe informações tipo “encheção de lingüiça”, sem pensar bem e pega um chato pela frente, ele te desmonta. Vou contar uma historinha para ilustrar.

Eu estava assistindo  a uma apresentação de operadoras de telefonia celular, que estavam competindo para vender celulares corporativos para nossa empresa (a linha e o aparelho).  A última operadora a se apresentar era a mais cara e, por isso mesmo, se esmerou na apresentação. Como o custo da minutagem é mais ou menos o mesmo para todas, a grande diferença era o custo dos aparelhos, que àquela altura ainda não eram os 3G. Para explicar porque seus aparelhos eram mais caros, o apresentador se apoiou em gráficos ultra sofisticados sobre a inovação e a durabilidade da marca que vendia, por volta de cinco anos, enquanto os demais não chegavam a três. A uma certa altura, o CEO interrompe a apresentação e pergunta: “qual o tempo médio entre o lançamento de dois modelos evolutivos do mesmo tipo de um celular”? Meio constrangido, e já se sentindo pego no contrapé, o apresentador respondeu: “seis meses”. O CEO se levantou e a apresentação acabou por aí.

Fran Papterra
Dizem que convidaram Churchill para uma palestra. Deram o tema e perguntaram quanto tempo ele precisava para se preparar. Churchill deu a resposta todo homem sábio dá para qualquer pergunta: depende. Disse que o tempo de preparação dependia do tempo de duração da palestra propriamente dita.

Se o organizador do evento quisesse que se falasse 1 hora, Churchill precisaria de 3 dias. Se a apresentação fosse durar 15 minutos, Churchill pediu 15 dias para concebê-la. “Agora”, disse Churchill, “se for para falar 3 horas, pode ser agora mesmo”. É! Ter foco e concisão dá trabalho.

Vivenciei um caso interessante. Foi feita uma pesquisa sobre satisfação de usuários de um determinado serviço. Várias faixas etárias de consumidores, várias classes sociais foram entrevistadas em várias regiões e isto foi comparado, ano a ano, com pesquisas semelhantes feitas desde 1998. Estes públicos foram classificados em encantados, satisfeitos e insatisfeitos. Um relatório foi feito em PowerPoint mostrando estas três situações, por faixa etária, classe social e região. Só isto resultou em algo como 30 slides. Em seguida, encantados, satisfeitos e insatisfeitos foram quebrados pelos chamados touch points do consumidor, momentos em que há interface entre consumidor e a marca: na compra, no recebimento da mercadoria, na assistência técnica, no call center. Mais não sei quantos slides.

Como um relatório, o arquivo de PowerPoint foi útil. O gerente de Porto Alegre pode verificar o que houve em sua cidade do ano passado ao atual, mergulhou na análise por classe social e idade e tomou providências pertinentes. Outros gerentes fizeram o mesmo para suas regiões. O responsável por consumidores de baixa renda aproveitou o detalhe do relatório e analisou, região por região, ano a ano, o que ocorria com as classes C e D.

Mas, quando o mesmo arquivo de PowerPoint, sem alterações, foi utilizado para uma apresentação, foi um fracasso. Ninguém prestou atenção. Fui chamado para criar “slides impactantes”. Evidentemente, o problema não estava nos slides e sim na quantidade de informação.

Um relatório no qual as pessoas folheiam como lhes interessa pode conter abundância de informação. As pessoas que lêem o relatório fazem a filtragem, conforme critérios estabelecidos por elas mesmas. Usar o mesmo arquivo que foi útil para relatório em uma apresentação dispersa a audiência. A simples constatação de que, ao longo dos anos, o índice de insatisfação aumentava consistentemente ficava camuflada naquele mar de números.

Outra verificação foi que os satisfeitos não se alteravam e o percentual de encantados com a marca caiu. Assim, a apresentação foi reduzida em 2/3. Encantados e satisfeitos foram eliminados e os insatisfeitos foram alçados ao tema da apresentação. Como o problema se revelou consistente por região e classe social, mais outro tanto de informação abundante foi eliminado.

Colocado foco no problema, constatou-se que havia muita insatisfação com o call center. Felizmente, como a informação dispersiva havia sido eliminada, se verificou que o call center não era exatamente o vilão. Outros setores da empresa estavam pisando na bola e o call center sempre aparecia mal avaliado junto com outro serviço.

À primeira vista, com mais de 50 slides, o call center era o problema. Quando foi dado tempo para se preparar uma apresentação de 7 slides, como pediu Churchill para fazer um discurso de 15 minutos, descobriu-se que o call center era mais vítima do que vilão.


Dumbo, o comunicador

23 de junho de 2010

Augusto Pinto

Durante a maior parte de minha vida adulta eu trabalhei como vendedor, ou gerenciando vendedores. Fui CEO de algumas empresas, o que é um sinônimo de vendedor de luxo. O CEO vende para os clientes, vende para os fornecedores, vende para os funcionários, vende para os acionistas e vende até para a esposa, para justificar porque tem que ficar tanto tempo longe de casa.

Ninguém discute que a capacidade de comunicação é uma das qualificações básicas de um bom vendedor. O que poucos se dão conta é que os grandes vendedores têm que ter orelhas grandes como a do Dumbo, para ouvir mais do que falar. Isso me remete a uma velha história que eu vivi, e aprendi, com um dos maiores vendedores que eu já tive oportunidade de ver atuar. Na época eu era um gerente de contas júnior na IBM e meu maior cliente acabara de me comunicar a decisão de trocar todo o parque computacional da empresa, até então 100% IBM, por um outro fornecedor.

Continue lendo »


Falando para o coração, ou para a mente?

19 de fevereiro de 2010

Augusto Pinto

O público é nosso rei. Aceitar isso é meio caminho andado para fechar o circuito da comunicação bem sucedida. Existem públicos técnicos e públicos que escutam com o coração. Quando estamos vendendo um conceito, ou simplesmente qualificando uma nova teoria, podemos falar numa linguagem técnica, precisa e objetiva. Quando falamos para o coração o buraco é muito mais embaixo. Trocar essas bolas é pecado mortal.

Continue lendo »


O princípio do aeroporto

10 de fevereiro de 2010

Augusto Pinto

Há muitos anos, numas das primeiras vezes que viajei ao exterior, passei por lugares exóticos como Casablanca, Cairo e Istambul. Em nenhum desses lugares, obviamente, eu falava a língua nativa e muito menos os nativos falavam a minha (nem sequer o inglês). Jovem e inseguro, quando pisei no aeroporto de uma dessas cidades fiquei pensando em como raios iria encontrar minha mala. Para minha surpresa foi super simples e quando me dei conta estava na fila do táxi, sem nenhum problema, apesar dos inconvenientes da língua. Nessa viagem aprendi uma lição de vida muito importante: os aeroportos são construídos para levar qualquer idiota até sua mala na esteira rolante e daí até a fila do taxi. E isso não diminui o valor do arquiteto que desenhou o aeroporto, muito  pelo contrário.

Continue lendo »


O público tá nem aí

4 de fevereiro de 2010

Augusto Pinto
Quem já deu aulas, ou pelo menos já fez uma apresentação para jovens abaixo da linha de 25 anos vai entender do que estou falando. Nada mais frustrante do que a gente se preparar muito bem para apresentar um tema e durante a apresentação observar pessoas cochilando, falando ao celular, cochichando entre risinhos (será que é de mim), ou saindo displicentemente da sala. Dá uma frustração danada.

Continue lendo »