Empatia vs qualidade do conteúdo

19 de agosto de 2010

Augusto Pinto

O que funciona melhor na comunicação verbal: empatia, ou conteúdo de interesse? Eta perguntinha difícil. Vamos direcionar nossa argumentação para a política. O Brizola e o Lula são bons exemplos de que empatia sem dúvida funciona. Mas, a relevância do conteúdo nem sempre é priorizada pela audiência.

As eleições 2010 são um bom campo de pesquisa para responder a essas questões. Todos os candidatos respondem com convicção, afirmando mentiras, ou não verdades, escandalosas. Nenhum deles tropeçou até aqui em função dessas imprecisões. A coisa é tão impressionante, que os candidatos conseguem passar suas imprecisões e meias verdades em plena bancada do Jornal Nacional, sem que o “casal 20” da Globo levante o cartão vermelho.

Por outro lado, os líderes da campanha presidencial, Dilma e Serra, não poderiam ser menos carismáticos. Temos aí um dilema: os campeões de empatia (ex.: Lula) apresentam conteúdo irrelevante e são ungidos, os lideres da campanha não empáticos também apresentam conteúdo irrelevante (quando não mentiroso) e nem por isso se prejudicam… afinal o que então é relevante para a audiência?

Eu acho que isso depende muito do grau de escolaridade da audiência e, no caso da política, da maturidade do eleitor. Quem já assistiu a um debate eleitoral nas TV’s americana e brasileira e comparou, conclui que lá os candidatos são muito mais cuidadosos com a precisão e o conteúdo de suas respostas.

Mas, lá e aqui, no entanto, o que mais importa é que o conteúdo seja aquele que a audiência quer ouvir. Mesmo nos USA, é muito difícil defender idéias que façam sentido, mas que sejam contrárias ao interesse da massa, por exemplo, mais tropas e mais dinheiro para gastar na guerra do Afeganistão.  Por aqui, os temas de interesse são outros. Vivemos ainda nos ingênuos tempos do “estado paizão” e do discurso nacionalista. Falar de privatizações (que salvaram nossa pele no governo FHC) é pecado mortal, mas falar da aumento dos salários de aposentados, ou do bolsa-família, não importa de onde venha o dinheiro, é IBOPE certo.

Conclusão: é fácil enganar o público quando falamos o que ele quer ouvir, mesmo que sejam batatinhas, ou, em outras palavras, capriche no recheio do pastel. Mas, se for de vento, é bom que a casquinha seja muito saborosa.

Fran Papaterra

Quanto mais velho fico, é inevitável, mais digo a palavra “depende”. Tudo depende, não existe template para o comportamento humano. Em meio a tantos “depende” algumas verdades vão se ressaltando. Uma delas é: o bom líder deve saber se comunicar. Outra: boa comunicação tem uma mensagem principal clara e profunda o suficiente a ponto de gerar interesse nas mensagens a ela subordinadas. Explico com os candidatos a líder do país.

Dilma tem uma mensagem principal claríssima: sou a herdeira do Lula. Quem não gosta nem de um nem de outro reclama da simplicidade da proposta. Mas, lembre-se, Lula tem 70% de aprovação e uma parte significativa dos 30% que desaprovam o Governo não votará em Dilma de maneira alguma. Portanto, a mensagem não se destina, por inoperante, ao eleitor fiel do Serra ou da Marina. Para quem gosta do Lula, a mensagem é um primor. Atenção: ser simples é uma vantagem, tá?

Serra vacila entre o bom Ministro da Saúde, aquele que continuará a obra de Lula, mas melhorará o que está bom (como assim?) e agora parte para um patético “Zé”, na esperança de ser identificado como alguém tão do povo quanto Lula. Cai a cada nova pesquisa de opinião. Cai porque não tem uma boa e simples mensagem e, por isto, muda de mensagem a toda hora.

O fato é que entre números exagerados, entrega de obras cujos projetos sequer estão prontos e falsas verdades sobressai-se a seguidora, a herdeira, a detentora do bastão do Lula.

Voltemos duas eleições presidenciais no tempo e nos lembremos do Lulinha paz e amor. Em tempos de Regina Duarte dizendo que tinha medo do PT porque detentor de um discurso que devia ter sido enterrado com a queda do Muro de Berlim, a mensagem do Lula foi: “gente eu não como criancinha”. Esqueça a sua avaliação e perceba como funcionou. Eu, que votei no Serra, cheguei a afirmar à altura da metade do primeiro mandato do PT que, se soubesse que a política econômica seria mantida em sua essência, ou seja, que Lula não come criancinha, até votaria no Lula.

A técnica da boa mensagem principal não é novidade. Os irmãos Grimn e Walt Disney contaram histórias que terminavam com a mensagem principal, a “moral da história”. Por exemplo, a moral da história do chapeuzinho vermelho é: obedeça a sua mãe. Tudo que acontece, lobo mau, lenhador, doces para vovozinha, tudo está a serviço de mostrar para as criancinhas que elas devem obedecer às respectivas mães.

A diferença é que crianças ouvem histórias centenas de vezes e as narrativas tanto dos Grimn quanto de Disney revelam a moral da história no fim. No mundo das empresas ninguém ouve uma história mais do que uma vez e, por isto, convém dizer a mensagem principal logo no início e formulá-la de maneira ao público alvo perceber benefícios e se interessar em ouvir toda a história.

Em uma apresentação corporativa eu iniciaria a história do chapeuzinho vermelho assim: obedecer a sua mãe aumenta seu IBTDA em 20%.  Todos iriam querer saber a respeito de lobos maus, caminhos da floresta, pela estrada afora eu vou bem sozinha.

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Dilma ou Lula, quem é o mais chato falando?

21 de julho de 2010

Augusto Pinto

Depende. Depende de sua coloração ideológica e do objetivo da fala. Eu pessoalmente acho os dois chatésimos. Ideologicamente sou o oposto deles, defendendo o liberalismo econômico e as leis de mercado, o estado entrando apenas como regulador e fazendo os investimentos sociais necessários (sempre que for de todo impossível arrancar isso dos empresários).

O Lula é um speaker soberbo, um verdadeiro “encantador de serpentes”, mas arrogante ao extremo em sua incomensurável ignorância, e simplista. Suas análises são de chorar (às vezes de chorar de rir), como por exemplo a lição que ele tentou dar aos europeus recentemente sobre “como estimular suas economias”.

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Comunicação Indigesta

29 de junho de 2010

Augusto Pinto
Quando eu era garotinho (faz tempo), minha avó foi ao banheiro e me deixou “tomando conta” de uma lata de pêssegos em calda, a qual eu literalmente triturei. Quando a vovó voltou eu estava vomitando as tripas e nunca mais pude nem sentir o cheiro de pêssegos em calda.

Com a informação passa-se algo parecido, qualquer que seja o canal de comunicação. Quando colocamos muita informação num PPT, com medo de não esquecermos nada e com a desculpa de que queremos apresentar algo muito completo, o resultado é um desastre, enjoa a quem assiste. Quando você vê um slide carregadíssimo, cheio de gráficos e textos, a má vontade é instantânea. Mesmo que o conteúdo seja maravilhoso e o apresentador idem, a audiência é perdida pelo simples preconceito.

Da mesma forma, uma campanha publicitária que tenta explicar TUDO sobre um produto é chatésima e ninguém lê. Numa mesa redonda, quando um dos participantes tenta ser didático demais, explicando tudo nos seus mínimos detalhes, o público simplesmente se desinteressa. Num filme é a mesma coisa. Roteiros muito pretensiosos, que tentam ser extremamente verossímeis, resultam em filmes fracassados. Até os manuais de instrução de produtos eletrônicos, que têm que ser completos, por definição, vêm sempre acompanhados de um guia de referencia rápida, que cabe num cartão dobrável (adivinha o que a gente lê). Os exemplos são muitos.

Quer dizer então que quem passa uma ideia, seja um apresentador, um debatedor, um roteirista, quem escreve um manual de instrução, etc, tem que ser superficial? NÃO! Ser sucinto é diferente de ser superficial. A superficialidade via de regra implica em omissão de informações importantes. Meu pai costumava dizer que “ser prolixo é a defesa dos idiotas”, ou, em outras palavras, “a gente enche lingüiça quando não tem muito, ou não sabe, o que dizer.

A síntese está ligada à sofisticação e à inteligência, mas, talvez por ser tão difícil, costuma ser menosprezada pela maioria. Eu adoro expressões atuais como FUI, VAZEI, JÁ ERA, FODEU, NEM FODENDO, DEU MERDA, ETC (já escrevi uma blogada sobre isso). Mas o post de hoje não é sobre a beleza da síntese, e sim sobre o risco do excesso de informação. Existe uma linha fina que separa a overdose, da superficialidade e da síntese (perfeita). A questão que se coloca é: como achar essa linha fina, sem risco para o valor do conteúdo apresentado?

Não existe fórmula mágica. Eu uso uma regra simples que se aplica sempre, quer você esteja se preparando para um debate, produzindo PPTs, um roteiro de teatro, ou cinema, ou até mesmo contando uma piada. Essa regra se resume a uma palavra: RELEVÂNCIA. Quando estiver se comunicando, sempre se pergunte sobre a relevância de cada informação para o público-alvo. Numa apresentação em PPTs, por exemplo, se você põe informações tipo “encheção de lingüiça”, sem pensar bem e pega um chato pela frente, ele te desmonta. Vou contar uma historinha para ilustrar.

Eu estava assistindo  a uma apresentação de operadoras de telefonia celular, que estavam competindo para vender celulares corporativos para nossa empresa (a linha e o aparelho).  A última operadora a se apresentar era a mais cara e, por isso mesmo, se esmerou na apresentação. Como o custo da minutagem é mais ou menos o mesmo para todas, a grande diferença era o custo dos aparelhos, que àquela altura ainda não eram os 3G. Para explicar porque seus aparelhos eram mais caros, o apresentador se apoiou em gráficos ultra sofisticados sobre a inovação e a durabilidade da marca que vendia, por volta de cinco anos, enquanto os demais não chegavam a três. A uma certa altura, o CEO interrompe a apresentação e pergunta: “qual o tempo médio entre o lançamento de dois modelos evolutivos do mesmo tipo de um celular”? Meio constrangido, e já se sentindo pego no contrapé, o apresentador respondeu: “seis meses”. O CEO se levantou e a apresentação acabou por aí.

Fran Papterra
Dizem que convidaram Churchill para uma palestra. Deram o tema e perguntaram quanto tempo ele precisava para se preparar. Churchill deu a resposta todo homem sábio dá para qualquer pergunta: depende. Disse que o tempo de preparação dependia do tempo de duração da palestra propriamente dita.

Se o organizador do evento quisesse que se falasse 1 hora, Churchill precisaria de 3 dias. Se a apresentação fosse durar 15 minutos, Churchill pediu 15 dias para concebê-la. “Agora”, disse Churchill, “se for para falar 3 horas, pode ser agora mesmo”. É! Ter foco e concisão dá trabalho.

Vivenciei um caso interessante. Foi feita uma pesquisa sobre satisfação de usuários de um determinado serviço. Várias faixas etárias de consumidores, várias classes sociais foram entrevistadas em várias regiões e isto foi comparado, ano a ano, com pesquisas semelhantes feitas desde 1998. Estes públicos foram classificados em encantados, satisfeitos e insatisfeitos. Um relatório foi feito em PowerPoint mostrando estas três situações, por faixa etária, classe social e região. Só isto resultou em algo como 30 slides. Em seguida, encantados, satisfeitos e insatisfeitos foram quebrados pelos chamados touch points do consumidor, momentos em que há interface entre consumidor e a marca: na compra, no recebimento da mercadoria, na assistência técnica, no call center. Mais não sei quantos slides.

Como um relatório, o arquivo de PowerPoint foi útil. O gerente de Porto Alegre pode verificar o que houve em sua cidade do ano passado ao atual, mergulhou na análise por classe social e idade e tomou providências pertinentes. Outros gerentes fizeram o mesmo para suas regiões. O responsável por consumidores de baixa renda aproveitou o detalhe do relatório e analisou, região por região, ano a ano, o que ocorria com as classes C e D.

Mas, quando o mesmo arquivo de PowerPoint, sem alterações, foi utilizado para uma apresentação, foi um fracasso. Ninguém prestou atenção. Fui chamado para criar “slides impactantes”. Evidentemente, o problema não estava nos slides e sim na quantidade de informação.

Um relatório no qual as pessoas folheiam como lhes interessa pode conter abundância de informação. As pessoas que lêem o relatório fazem a filtragem, conforme critérios estabelecidos por elas mesmas. Usar o mesmo arquivo que foi útil para relatório em uma apresentação dispersa a audiência. A simples constatação de que, ao longo dos anos, o índice de insatisfação aumentava consistentemente ficava camuflada naquele mar de números.

Outra verificação foi que os satisfeitos não se alteravam e o percentual de encantados com a marca caiu. Assim, a apresentação foi reduzida em 2/3. Encantados e satisfeitos foram eliminados e os insatisfeitos foram alçados ao tema da apresentação. Como o problema se revelou consistente por região e classe social, mais outro tanto de informação abundante foi eliminado.

Colocado foco no problema, constatou-se que havia muita insatisfação com o call center. Felizmente, como a informação dispersiva havia sido eliminada, se verificou que o call center não era exatamente o vilão. Outros setores da empresa estavam pisando na bola e o call center sempre aparecia mal avaliado junto com outro serviço.

À primeira vista, com mais de 50 slides, o call center era o problema. Quando foi dado tempo para se preparar uma apresentação de 7 slides, como pediu Churchill para fazer um discurso de 15 minutos, descobriu-se que o call center era mais vítima do que vilão.


Um peso tem mesmo duas medidas

17 de dezembro de 2009

Augusto Pinto

Já dizia o Washington Olivetto, que “o primeiro soutien as meninas jamais esquecem”. Eu acrescentaria que o primeiro post de um novo blog também. Este é um blog diferente. Quem já leu a página SOBRE sabe que nosso propósito, meu e de meu amigo Fran, é falarmos sobre temas ligados à comunicação corporativa, sempre olhando por dois ângulos distintos. Neste primeiro post, emito minha opinião sobre o tema principal do blog: “Um peso tem sempre duas medidas”.

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