Empatia vs qualidade do conteúdo

19 de agosto de 2010

Augusto Pinto

O que funciona melhor na comunicação verbal: empatia, ou conteúdo de interesse? Eta perguntinha difícil. Vamos direcionar nossa argumentação para a política. O Brizola e o Lula são bons exemplos de que empatia sem dúvida funciona. Mas, a relevância do conteúdo nem sempre é priorizada pela audiência.

As eleições 2010 são um bom campo de pesquisa para responder a essas questões. Todos os candidatos respondem com convicção, afirmando mentiras, ou não verdades, escandalosas. Nenhum deles tropeçou até aqui em função dessas imprecisões. A coisa é tão impressionante, que os candidatos conseguem passar suas imprecisões e meias verdades em plena bancada do Jornal Nacional, sem que o “casal 20” da Globo levante o cartão vermelho.

Por outro lado, os líderes da campanha presidencial, Dilma e Serra, não poderiam ser menos carismáticos. Temos aí um dilema: os campeões de empatia (ex.: Lula) apresentam conteúdo irrelevante e são ungidos, os lideres da campanha não empáticos também apresentam conteúdo irrelevante (quando não mentiroso) e nem por isso se prejudicam… afinal o que então é relevante para a audiência?

Eu acho que isso depende muito do grau de escolaridade da audiência e, no caso da política, da maturidade do eleitor. Quem já assistiu a um debate eleitoral nas TV’s americana e brasileira e comparou, conclui que lá os candidatos são muito mais cuidadosos com a precisão e o conteúdo de suas respostas.

Mas, lá e aqui, no entanto, o que mais importa é que o conteúdo seja aquele que a audiência quer ouvir. Mesmo nos USA, é muito difícil defender idéias que façam sentido, mas que sejam contrárias ao interesse da massa, por exemplo, mais tropas e mais dinheiro para gastar na guerra do Afeganistão.  Por aqui, os temas de interesse são outros. Vivemos ainda nos ingênuos tempos do “estado paizão” e do discurso nacionalista. Falar de privatizações (que salvaram nossa pele no governo FHC) é pecado mortal, mas falar da aumento dos salários de aposentados, ou do bolsa-família, não importa de onde venha o dinheiro, é IBOPE certo.

Conclusão: é fácil enganar o público quando falamos o que ele quer ouvir, mesmo que sejam batatinhas, ou, em outras palavras, capriche no recheio do pastel. Mas, se for de vento, é bom que a casquinha seja muito saborosa.

Fran Papaterra

Quanto mais velho fico, é inevitável, mais digo a palavra “depende”. Tudo depende, não existe template para o comportamento humano. Em meio a tantos “depende” algumas verdades vão se ressaltando. Uma delas é: o bom líder deve saber se comunicar. Outra: boa comunicação tem uma mensagem principal clara e profunda o suficiente a ponto de gerar interesse nas mensagens a ela subordinadas. Explico com os candidatos a líder do país.

Dilma tem uma mensagem principal claríssima: sou a herdeira do Lula. Quem não gosta nem de um nem de outro reclama da simplicidade da proposta. Mas, lembre-se, Lula tem 70% de aprovação e uma parte significativa dos 30% que desaprovam o Governo não votará em Dilma de maneira alguma. Portanto, a mensagem não se destina, por inoperante, ao eleitor fiel do Serra ou da Marina. Para quem gosta do Lula, a mensagem é um primor. Atenção: ser simples é uma vantagem, tá?

Serra vacila entre o bom Ministro da Saúde, aquele que continuará a obra de Lula, mas melhorará o que está bom (como assim?) e agora parte para um patético “Zé”, na esperança de ser identificado como alguém tão do povo quanto Lula. Cai a cada nova pesquisa de opinião. Cai porque não tem uma boa e simples mensagem e, por isto, muda de mensagem a toda hora.

O fato é que entre números exagerados, entrega de obras cujos projetos sequer estão prontos e falsas verdades sobressai-se a seguidora, a herdeira, a detentora do bastão do Lula.

Voltemos duas eleições presidenciais no tempo e nos lembremos do Lulinha paz e amor. Em tempos de Regina Duarte dizendo que tinha medo do PT porque detentor de um discurso que devia ter sido enterrado com a queda do Muro de Berlim, a mensagem do Lula foi: “gente eu não como criancinha”. Esqueça a sua avaliação e perceba como funcionou. Eu, que votei no Serra, cheguei a afirmar à altura da metade do primeiro mandato do PT que, se soubesse que a política econômica seria mantida em sua essência, ou seja, que Lula não come criancinha, até votaria no Lula.

A técnica da boa mensagem principal não é novidade. Os irmãos Grimn e Walt Disney contaram histórias que terminavam com a mensagem principal, a “moral da história”. Por exemplo, a moral da história do chapeuzinho vermelho é: obedeça a sua mãe. Tudo que acontece, lobo mau, lenhador, doces para vovozinha, tudo está a serviço de mostrar para as criancinhas que elas devem obedecer às respectivas mães.

A diferença é que crianças ouvem histórias centenas de vezes e as narrativas tanto dos Grimn quanto de Disney revelam a moral da história no fim. No mundo das empresas ninguém ouve uma história mais do que uma vez e, por isto, convém dizer a mensagem principal logo no início e formulá-la de maneira ao público alvo perceber benefícios e se interessar em ouvir toda a história.

Em uma apresentação corporativa eu iniciaria a história do chapeuzinho vermelho assim: obedecer a sua mãe aumenta seu IBTDA em 20%.  Todos iriam querer saber a respeito de lobos maus, caminhos da floresta, pela estrada afora eu vou bem sozinha.

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A Marina e a campanha na Internet

11 de agosto de 2010

Augusto Pinto

Depois do Obama em 2008 as campanhas eleitorais nunca mais serão as mesmas. Reproduzindo um trechinho de matéria do NYT a respeito: “Usando a Internet Obama reescreveu as regras sobre como alcançar os eleitores, organizar os doadores e apoiadores, gerenciar as notícias na mídia, acompanhar e moldar a opinião pública e enfrentar os ataques políticos, inclusive vindos de blogs, inexistentes quatro anos atrás.”

Claro está que essa experiência marcante não poderia deixar de influenciar a campanha presidencial brasileira de 2010. Todos os candidatos estão usando e abusando da Internet e das redes sociais para se aproximarem de seus (potenciais) eleitores. A Dilma inclusive comprou consultoria do Ben Self, guru Internet do Obama, para orientar seu marketing político online.

Mas, a despeito de todo o esforço, a Internet ainda se constitui um desafio para aqueles que se acostumaram simplesmente a disparar informações, muitas delas mentiras grosseiras, para cima do eleitor. E, como sabemos, na Internet a manipulação da informação e a mentira não ficam impunes, se transformando numa arma contra quem fez o “disparo torto”. Além disso, os internautas demandam espontaneidade de seus interlocutores. Todo o sucesso do Obama só aconteceu porque ele realmente se engajou, de peito aberto, no debate com os eleitores nas redes sociais. Isso expõe muito e os políticos brasileiros odeiam entrar em jogos onde as cartas não estejam previamente marcadas.

Dos muitos presidenciáveis, apenas três podem alcançar o trono do Lula: Dilma, Serra, ou Marina. Claro está que cada uma dessas três personagens têm perfis muito diferentes, o que pode facilitar, ou atrapalhar, sua atuação na WWW. A Dilma é mandona, “queixo duro”, prolixa e dificilmente terá sucesso num corpo a corpo online com os eleitores. O Serra, apesar de também “queixo duro”, é mais transparente e se dispõe a enfrentar debates de peito aberto. Como ele é notívago, manda muito bem no Twitter, mesmo que de vez em quando se meta em algumas frias. E aí resta a Marina. Ah, a Marina é nosso Obama de saias, entrou na Internet com a naturalidade de “pinto no lixo”.

A Marina dificilmente vai virar a tendência de vitória da Dilma, até pela grana, pelo poder de influência do executivo e pelo carisma do Lula, mas eu acho que ela ainda vai fazer estragos no terreiro dos outros candidatos, graças à Internet. A campanha da Marina na Internet está muito bem bolada.  Existe o site de campanha, o ”Minha Marina”, e um blog para interagir com os eleitores. No “Minha Marina” é possível baixar-se o kit de campanha, com fotos, marca, ringtones, jingle, wallpapers, e banners. Enquanto isso, o blog da Dilma confunde “colaboração” com pedir dinheiro.

A Marina vem usando o Twitter (@silva_marina) para angariar apoio, numa campanha muito bem feita.

As diretrizes de governo da Marina são amplas, estão publicadas na web e foram desenvolvidas em parceria com a sociedade.

Enquanto isso, as diretrizes da Dilma, foram publicadas na Internet sem nenhuma visão de direcionamento. São fragmentos de intenções, calcadas em ideologias, a maioria delas de cunho nacionalista, tais como prioridade para a reforma agrária, casamento entre homosexuais, tributação de grandes fortunas, redução da jornada de trabalho e controle dos meios de comunicação.

A Marina não terá marketeiro em sua campanha. Ela está desenvolvendo um movimento espontâneo pela Internet, os “Marketeiros Solidários”, constituído por profissionais e interessados em criar slogans, materiais de campanha, e bolar idéias criativas para fazer o movimento “Marina Presidente” atingir um grupo maior de pessoas.

Outra ideia legal da campanha da Marina foi a “Casa de Marina”, um espaço de encontro, debate e reunião das pessoas, de distribuição de material de campanha, onde pessoas podem obter informações sobre Marina, suas idéias, seu programa de governo e as formas possíveis de apoio e colaboração com a campanha. É um movimento de rede social física, iniciado sempre pela Internet.

À semelhança do Obama, a Marina também promete usar a Internet como ferramenta de governo, permitindo que os cidadãos opinem sobre suas ações e projetos de lei a serem enviados ao congresso.

Será que isso tudo vai dar resultado e virar o jogo a favor da Dilma? Difícil dizer, mas eu pessoalmente duvido. O fato é que hoje a Marina lidera em share positivo na Internet, segundo pesquisa de início de julho da MM Online, em parceira com a iGroup,, com 43% contra 34% da Dilma e longínquos 22% do Serra (lamentável!).

Qualquer que seja o resultado, a campanha da Marina será um divisor de águas com relação ao uso da Internet como um canal importante(íssimo) de comunicação com o eleitorado.

PS: eu não vou votar na Marina, pois temos colorações ideológicas distintas…

Fran Papaterra

É indiscutível o poder da internet. Acho que este poder será maior quando todos aprendermos a usar e, paralelamente, houver a inevitável migração de TV, cinema, música, notícias, livros para quase que exclusivamente a internet. A migração se fará por tecnologia e por hábito. Por exemplo, eu ainda compro CD, minhas filhas nunca compraram CD. Minhas filhas ainda (atenção para o ainda) lêem livro em papel.

Porém, acho que hoje, até porque ainda não se aprendeu a usar este veículo absurdamente revolucionário, o poder da internet é super estimado. Divulga-se o número de usuários do Face Book, mas não vi muita coisa sobre a qualidade do que se comunica lá. Eu aceitei entrar nesta rede, devo estar nesta estatística, e, simplesmente, não consegui usar. Achei uma bagunça! Toda hora tem gente querendo ser minha amiga. Amiga? Como assim, não conheço a pessoa e ela quer ser minha amiga? Parece coisa de recreio de escola de primeiro grau: “quer ser meu amigo?”.

Tudo isto para dizer que discordo da previsão do Augusto de que Marina vai virar o jogo através da internet. Usarei argumentos que pouco têm a ver com minha resistência em participar das redes sociais. Redigi os dois parágrafos acima para você que me lê desconfiar de mim. Como uso pouco a internet, pode ser que não esteja vendo coisas que quem usa vê.

De qualquer forma, acho que as comparações com os Estados Unidos devem ser relativizadas e cito cinco fatores inquestionáveis para tal:

  1. Lá a internet tem penetração maior do que aqui
  2. Nos Estados Unidos não há horário eleitoral gratuito na TV
  3. Lá não é obrigatório votar e a internet foi importante para convencer o cidadão a sair de casa e votar.
  4. Aqui contribuem para campanha apenas empresas com interesse em obter benefício do Governo. As contribuições individuais são ínfimas.
  5. Muito do que se fala do uso que Obama fez da internet. Mas pouco se fala que este uso foi para a indicação dele para concorrer pelo Partido Democrata. Neste ponto, Obama e a internet foram campeões, pois a concorrência era ninguém mais, ninguém menos que Hillary Clinton. Mas, aqui no Brasil as indicações dos partidos já ocorreram e não se sabe como ocorreram. Não houve internet que convencesse o Lula que o PT não indicaria a Dilma nem Aécio que convencesse o Serra a desistir.

Adiciono ainda uma dúvida pessoal com relação ao habitual uso da internet em terras brasileiras. Aqui, me parece, se usa a internet mais para reforçar opiniões já formadas e forjar notícias. Veja-se a incrível capacidade dos políticos, principalmente ligados ao PT, de produzirem dossiês contra adversários.
Isto não quer dizer que a internet não seja o veículo do futuro, inclusive com relação à política. Mas, aqui no Brasil, estamos muito atrasados nesta e em outras matérias. O que quer dizer que aqui o futuro vai demorar mais para chegar, se é que chegará.

Talvez o país do futuro não tenha futuro.