Samba do Crioulo Doido

9 de novembro de 2010

Fran Papaterra

Sérgio Porto talvez não seja conhecido dos mais novos, mesmo se eu revelar o pseudônimo de Stanislaw Ponte Preta. Este cronista escreveu o Samba do Crioulo Doido, supondo um ignorante escrevendo um samba enredo sobre a história do Brasil. A letra da música é uma bagunça e, mesmo quem não ouviu falar do autor, talvez tenha ouvido falar de Samba do Crioulo Doido como uma analogia a um raciocínio tortuoso.
Apresentações com PowerPoint parecem muito com o referido samba. O crioulo do Stanislaw era doido e isto explica, já no título da canção, a bagunça. Como quem prepara arquivos de PowerPoint é aparentemente são, precisamos encontrar outros motivos para ser cabível a comparação do resultado. Baseio-me em um arquivo anônimo que recebi pela Internet.
O tema é reduzir o consumo de água engarrafada. Precisei estudar muito o conteúdo, porque se trata de um Samba do Crioulo Doido. Cheguei à conclusão que há três motivos para se reduzir o consumo de água engarrafada e todos sugerem que este consumo faz mal às pessoas:

  1. Água engarrafada é cara
  2. O meio ambiente é prejudicado
  3. É possível que cause câncer

Pois o samba está distribuído assim:

  1. Água engarrafada é cara – slides 4, 5, 12, 13 e 14.
  2. O meio ambiente é prejudicado – slides 6, 7, 8, 9, 10, 14, 15 16, 17 e 20.
  3. É possível que cause câncer – slides 5, 14, 18 e 19

Toma-se o assunto, abandona-se o assunto e se retorna a ele. No slide 5 foi afirmado que água engarrafada pode causar câncer. Quem estiver prestando atenção, ficará curioso, pois o assunto é abandonado e se reaparece no slide 14. Desperdiçou-se a curiosidade de quem assistia à apresentação.
Vou explicar a doidice do executivo com um único diagnóstico: pensar por slides.
O PowerPoint tem um mérito enorme sobre o flash: não só os slides podem mudar de ordem como novos podem ser inseridos e outros podem ser eliminados. Em outras palavras, é fácil editar e aí mora o perigo. Já que é fácil, se descuida e a lógica fica sacrificada. Quem consegue prestar atenção em algo que muda de assunto e volta aleatoriamente?
O fato é que pensar por slides quase que proíbe que se utilize técnicas de narrativa, que se contem uma história.  Sem o uso do PowerPoint, eu diria que você não deve consumir água engarrafada porque:

  1. Este consumo pode causar câncer. O calor pode liberar produtos químicos da garrafa para a água. Como você não sabe em que temperatura a garrafa foi transportada, pode ser que você venha a ter câncer.
  2. O meio ambiente paga pela água engarrafada que você consome. Só nos Estados Unidos vão para a atmosfera 2.500.000 toneladas de dióxido de carbono, devido à fabricação das garrafas plásticas. Lá mesmo são jogadas 24 bilhões de garrafas no lixo.
  3. É muito caro: um americano gasta, em média US$ 400,00 por ano com água engarrafada.

Com o PowerPoint ficou quase impossível saber porque não consumir água engarrafada.

 

 

Augusto Pinto

Bem quem entende de PPT é o Fran, ou melhor, antes que ele me jogue um caminhão de melancias, entende de apresentações bem elaboradas, com boa narrativa e boa qualidade de conteúdo visual. Então eu vou puxar o tema para minha zona de conforto, que é a comunicação corporativa, em particular as conversas pessoa a pessoa, em reuniões de alto escalão.

 

Quando alguém é convidado para um papo com o presidente do conselho, com o CEO, ou com o C-Qualquercoisa, logo se prepara para uma conversa elaborada, ponteada por citações inteligentes, conceitos sugeridos de forma indireta, ou seja, uma conversação que, otimisticamente, será cheia de voltas, firulas e meneios. Algo que faria o Stanislaw se orgulhar de sua criação.

 

Porém, o que muitas vezes ignoramos, é que o C-level só chegou lá graças à sua objetividade e espírito prático. Via de regra são pessoas simples, com hábitos simples, de bem com a vida e que curtem tentar sempre transformar seu dia a dia tenso em algo divertido.

 

Ontem almocei com um executivo, com MBA em Harvard e doutorado em Duke, que nos últimos dez anos montou e vendeu vários negócios, tendo abocanhado ao longo da década algo em torno de uns R$ 200 milhões! Fui preparado para uma conversa sofisticada e densa. Para minha surpresa, da salada ao cafezinho o papo foi leve, ponteado de brincadeiras e piadas. Falamos de futebol, da Dilma, da internet e até de seus negócios. Enquanto eu esperava o manobrista trazer meu carro, o executivo embarcou num taxi velho, sem ar condicionado.

 

Se deixarmos de lado os estereótipos, vamos descobrir que do porteiro ao CEO, somos todos iguais. Ninguém gosta de conversa fiada, nem de formalismo excessivo e muito menos de verborragia. Num almoço de negócios, como numa reunião face to face,  existe um ritual que agrada a todos. Esse ritual recomenda que não nos afobemos em entrar no assunto de nosso interesse, nem sufoquemos nosso interlocutor com uma tonelada de informações, onde provavelmente 999 kilos são bullshit.

 

Um encontro de negócios bem sucedido é o coroamento de uma estratégia baseada na paciência. Lembra muito um primeiro encontro com a garota de seus sonhos. É preciso ter calma. Ouvir bastante, falar dentro do contexto, procurar ser educado, agradável e divertido, até surgir a brecha para encaixar o assunto de seu interesse, desejavelmente colocado pelo nosso interlocutor.

 


Contar e relatar

20 de outubro de 2010

Augusto Pinto

“Quem conta um conto, aumenta um ponto”, como diz o velho ditado. Por trás dessa frase a sabedoria popular: realmente, quando contamos algo botamos nossa imaginação para funcionar, pois um conto para merecer esse nome precisa ser interessante.

Quando o sargento pede ao soldado que “relate os fatos”, ele não quer enrolação, apenas o que realmente interessa. Já quando um amigo, com uma cervejinha à sua frente, lhe pede para contar uma história, está esperando que você o distraia.

Isso quer dizer que quando contamos algo devemos inventar? NÃO! Mas, quem conta vai um pouco além do simples relato dos fatos, pois coloca alegorias e hipérboles (bonita essa, hein) na sua narrativa, visando torná-la interessante para seu público.

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Comunicação solidária

1 de setembro de 2010

Augusto Pinto

Durante o evento Digital Age 2.0, o Marcelo Tripoli da iThink pontuou: “A comunicação digital, alem da clareza e da criatividade da mensagem, deve também prestar um serviço” (conceito de brand utility). Isso me intrigou e compartilhei com o Fran, que me devolveu um comentário ainda mais intrigante: “Na verdade, a comunicação deve prestar dois serviços, um de forma e outro de conteúdo. Na forma deve ser criativa e clara e no conteúdo prestar um serviço relevante ao público-alvo”.

Durante toda a semana fiquei pensando nesses dois comentários, relacionando prestação de serviço com solidariedade. Parece absurdo, mas nesse mundo maluco e agressivo em que vivemos a solidariedade é um valor em crescimento, talvez até por um medo reflexo do que pode acontecer com cada um de nós a qualquer momento.

Recentemente testemunhamos o dilúvio de contribuições de brasileiros para as vítimas do Haiti e das inundações do nordeste brasileiro. As contribuições foram tantas que o governo brasileiro chegou a pedir que ninguém mandasse mais nada, pois não havia como armazenar?! Esses exemplos não são exceção, são regra. Aconteceu no Katrina, no Tsunami há dois anos atrás e em todas as tragédias recentes que temos testemunhado. A moda da sustentabilidade é mais um sinal dessa boa tendência.

Como não podia deixar de ser, essa onda chegou também à comunicação, talvez muito impulsionada pelas comunidades na web e pelas redes sociais. O fato é que a comunicação egoísta, que só interessa ao emissor, geralmente preocupado em “vender algum peixe”, está com os dias contados. A comunicação em tempos de mídias sociais deve ser solidária, solidária com os interesses do público.

Isso afeta a todo aquele que trabalha com comunicação, sejam publicitários, marketeiros, ou simplesmente quem que precisa comunicar algo (um vendedor, um palestrante, um porta-voz, etc). O comunicador de sucesso deverá, antes de planejar seu conteúdo, estudar os interesses e necessidades da audiência. Parece óbvio, mas não é.

Geralmente, quem prepara uma apresentação, uma campanha, ou simplesmente ensaia um discurso, simplesmente pensa no que quer vender (os argumentos) em primeiro lugar, em segundo nas circunstâncias (contexto) e por último no público. O que deve acontecer é que deveremos passar a fazer uma engenharia reversa na hora de preparar uma apresentação, iniciando por entender as motivações do público, para só então pensar nos nossos argumentos e no conteúdo a ser apresentado.

A comunicação solidária de certa forma deve prestar um serviço. De alguma maneira, o conteúdo que passamos deve ter uma utilidade para a audiência, para que seja compreendido e disseminado. Imagine a seguinte notícia (real): “A Ford lança o Fusion híbrido no Brasil, no final de 2010”. Vamos imaginar a comunicação desse fato no fashion way (vendendo o produto) e na hype atual (prestando um serviço):

  • Comunicação à antiga, que apenas procura vender o produto (foco na mensagem): “O Fusion híbrido da Ford é potente e econômico, fazendo 17 kms por litro na cidade”.
  • Comunicação solidária: “Agora, com o Fusion híbrido da Ford você poderá comprar um carrão, sem peso na consciência. O Fusion é o primeiro carro sustentável do mercado brasileiro”.

Portanto, você aí que trabalha com comunicação, vá pensando numa forma de introduzir sustentabilidade e prestação de serviço em suas mensagens, ou prepare-se para ver a bola que você chuta bater na parede e voltar na sua cara.

Fran Papaterra

Apenas a título de provocação proponho o seguinte raciocínio. Não é que o mundo ficou mais solidário porque as pessoas ficaram mais solidárias. O mundo possibilitou às pessoas serem solidárias de uma maneira que era muito difícil, se não impossível, há pouco tempo.

Não me esqueço de um detalhe do livro Mauá de Jorge Caldeira. Mauá, de nome Irineu Evangelista de Sousa, foi, grosso modo, o primeiro capitalista do Brasil no final do século retrasado. Pois este homem pediu um empréstimo para um banco em Londres e o empréstimo veio de navio. Eram notas de libras que cruzaram o Oceano Atlântico até chegar, semanas depois, ao beneficiário do empréstimo. Hoje eu credito a mesada de minhas filhas em um cartão que elas usam no shopping ou na cantina da escola e consultam saldo na internet ou no caixa automático.

Se Mauá recebesse um crédito em conta, iria tratar da vida no dia seguinte, mas ficou, literalmente, a ver navios até poder agir. Resultado: estamos mais rápidos, podemos fazer mais coisas. E mais: estamos mais bem informados. Um telefone celular grava uma pancadaria da polícia no Irã e transmite o fato pela internet instantaneamente. Portanto, – e atenção para esta conclusão – estamos, todos, mais exigentes.

Aceitávamos celular sem sinal em boa parte da Berrini e hoje baixamos arquivos pelo celular. E ai da operadora se demorar!

Resumindo:

  1. Ficou possível ser mais solidário
  2. Estamos mais bem informados
  3. Ficou difícil nos enganar
  4. Estamos mais exigentes

Por um lado, ficou mais fácil, pois podemos baixar arquivos remotamente. Por outro lado, ficou mais difícil porque o destinatário do arquivo vai botar a boca no trombone se algo estiver errado ou for mentiroso.

E trombone aqui é uma mera metáfora: serve para mostrar que nossos diversos destinatários, como um trombone, podem fazer muito barulho. Mas, como toda metáfora explica apenas parte do que queremos explicar, convém dizer que nossos públicos contam com um trombone cujo som chega, quase que instantaneamente em quase todos os lugares.

Vamos ter que caprichar mais. Esta é a boa notícia para quem capricha e a má notícia para quem não.


Comunicação Indigesta

29 de junho de 2010

Augusto Pinto
Quando eu era garotinho (faz tempo), minha avó foi ao banheiro e me deixou “tomando conta” de uma lata de pêssegos em calda, a qual eu literalmente triturei. Quando a vovó voltou eu estava vomitando as tripas e nunca mais pude nem sentir o cheiro de pêssegos em calda.

Com a informação passa-se algo parecido, qualquer que seja o canal de comunicação. Quando colocamos muita informação num PPT, com medo de não esquecermos nada e com a desculpa de que queremos apresentar algo muito completo, o resultado é um desastre, enjoa a quem assiste. Quando você vê um slide carregadíssimo, cheio de gráficos e textos, a má vontade é instantânea. Mesmo que o conteúdo seja maravilhoso e o apresentador idem, a audiência é perdida pelo simples preconceito.

Da mesma forma, uma campanha publicitária que tenta explicar TUDO sobre um produto é chatésima e ninguém lê. Numa mesa redonda, quando um dos participantes tenta ser didático demais, explicando tudo nos seus mínimos detalhes, o público simplesmente se desinteressa. Num filme é a mesma coisa. Roteiros muito pretensiosos, que tentam ser extremamente verossímeis, resultam em filmes fracassados. Até os manuais de instrução de produtos eletrônicos, que têm que ser completos, por definição, vêm sempre acompanhados de um guia de referencia rápida, que cabe num cartão dobrável (adivinha o que a gente lê). Os exemplos são muitos.

Quer dizer então que quem passa uma ideia, seja um apresentador, um debatedor, um roteirista, quem escreve um manual de instrução, etc, tem que ser superficial? NÃO! Ser sucinto é diferente de ser superficial. A superficialidade via de regra implica em omissão de informações importantes. Meu pai costumava dizer que “ser prolixo é a defesa dos idiotas”, ou, em outras palavras, “a gente enche lingüiça quando não tem muito, ou não sabe, o que dizer.

A síntese está ligada à sofisticação e à inteligência, mas, talvez por ser tão difícil, costuma ser menosprezada pela maioria. Eu adoro expressões atuais como FUI, VAZEI, JÁ ERA, FODEU, NEM FODENDO, DEU MERDA, ETC (já escrevi uma blogada sobre isso). Mas o post de hoje não é sobre a beleza da síntese, e sim sobre o risco do excesso de informação. Existe uma linha fina que separa a overdose, da superficialidade e da síntese (perfeita). A questão que se coloca é: como achar essa linha fina, sem risco para o valor do conteúdo apresentado?

Não existe fórmula mágica. Eu uso uma regra simples que se aplica sempre, quer você esteja se preparando para um debate, produzindo PPTs, um roteiro de teatro, ou cinema, ou até mesmo contando uma piada. Essa regra se resume a uma palavra: RELEVÂNCIA. Quando estiver se comunicando, sempre se pergunte sobre a relevância de cada informação para o público-alvo. Numa apresentação em PPTs, por exemplo, se você põe informações tipo “encheção de lingüiça”, sem pensar bem e pega um chato pela frente, ele te desmonta. Vou contar uma historinha para ilustrar.

Eu estava assistindo  a uma apresentação de operadoras de telefonia celular, que estavam competindo para vender celulares corporativos para nossa empresa (a linha e o aparelho).  A última operadora a se apresentar era a mais cara e, por isso mesmo, se esmerou na apresentação. Como o custo da minutagem é mais ou menos o mesmo para todas, a grande diferença era o custo dos aparelhos, que àquela altura ainda não eram os 3G. Para explicar porque seus aparelhos eram mais caros, o apresentador se apoiou em gráficos ultra sofisticados sobre a inovação e a durabilidade da marca que vendia, por volta de cinco anos, enquanto os demais não chegavam a três. A uma certa altura, o CEO interrompe a apresentação e pergunta: “qual o tempo médio entre o lançamento de dois modelos evolutivos do mesmo tipo de um celular”? Meio constrangido, e já se sentindo pego no contrapé, o apresentador respondeu: “seis meses”. O CEO se levantou e a apresentação acabou por aí.

Fran Papterra
Dizem que convidaram Churchill para uma palestra. Deram o tema e perguntaram quanto tempo ele precisava para se preparar. Churchill deu a resposta todo homem sábio dá para qualquer pergunta: depende. Disse que o tempo de preparação dependia do tempo de duração da palestra propriamente dita.

Se o organizador do evento quisesse que se falasse 1 hora, Churchill precisaria de 3 dias. Se a apresentação fosse durar 15 minutos, Churchill pediu 15 dias para concebê-la. “Agora”, disse Churchill, “se for para falar 3 horas, pode ser agora mesmo”. É! Ter foco e concisão dá trabalho.

Vivenciei um caso interessante. Foi feita uma pesquisa sobre satisfação de usuários de um determinado serviço. Várias faixas etárias de consumidores, várias classes sociais foram entrevistadas em várias regiões e isto foi comparado, ano a ano, com pesquisas semelhantes feitas desde 1998. Estes públicos foram classificados em encantados, satisfeitos e insatisfeitos. Um relatório foi feito em PowerPoint mostrando estas três situações, por faixa etária, classe social e região. Só isto resultou em algo como 30 slides. Em seguida, encantados, satisfeitos e insatisfeitos foram quebrados pelos chamados touch points do consumidor, momentos em que há interface entre consumidor e a marca: na compra, no recebimento da mercadoria, na assistência técnica, no call center. Mais não sei quantos slides.

Como um relatório, o arquivo de PowerPoint foi útil. O gerente de Porto Alegre pode verificar o que houve em sua cidade do ano passado ao atual, mergulhou na análise por classe social e idade e tomou providências pertinentes. Outros gerentes fizeram o mesmo para suas regiões. O responsável por consumidores de baixa renda aproveitou o detalhe do relatório e analisou, região por região, ano a ano, o que ocorria com as classes C e D.

Mas, quando o mesmo arquivo de PowerPoint, sem alterações, foi utilizado para uma apresentação, foi um fracasso. Ninguém prestou atenção. Fui chamado para criar “slides impactantes”. Evidentemente, o problema não estava nos slides e sim na quantidade de informação.

Um relatório no qual as pessoas folheiam como lhes interessa pode conter abundância de informação. As pessoas que lêem o relatório fazem a filtragem, conforme critérios estabelecidos por elas mesmas. Usar o mesmo arquivo que foi útil para relatório em uma apresentação dispersa a audiência. A simples constatação de que, ao longo dos anos, o índice de insatisfação aumentava consistentemente ficava camuflada naquele mar de números.

Outra verificação foi que os satisfeitos não se alteravam e o percentual de encantados com a marca caiu. Assim, a apresentação foi reduzida em 2/3. Encantados e satisfeitos foram eliminados e os insatisfeitos foram alçados ao tema da apresentação. Como o problema se revelou consistente por região e classe social, mais outro tanto de informação abundante foi eliminado.

Colocado foco no problema, constatou-se que havia muita insatisfação com o call center. Felizmente, como a informação dispersiva havia sido eliminada, se verificou que o call center não era exatamente o vilão. Outros setores da empresa estavam pisando na bola e o call center sempre aparecia mal avaliado junto com outro serviço.

À primeira vista, com mais de 50 slides, o call center era o problema. Quando foi dado tempo para se preparar uma apresentação de 7 slides, como pediu Churchill para fazer um discurso de 15 minutos, descobriu-se que o call center era mais vítima do que vilão.


Dumbo, o comunicador

23 de junho de 2010

Augusto Pinto

Durante a maior parte de minha vida adulta eu trabalhei como vendedor, ou gerenciando vendedores. Fui CEO de algumas empresas, o que é um sinônimo de vendedor de luxo. O CEO vende para os clientes, vende para os fornecedores, vende para os funcionários, vende para os acionistas e vende até para a esposa, para justificar porque tem que ficar tanto tempo longe de casa.

Ninguém discute que a capacidade de comunicação é uma das qualificações básicas de um bom vendedor. O que poucos se dão conta é que os grandes vendedores têm que ter orelhas grandes como a do Dumbo, para ouvir mais do que falar. Isso me remete a uma velha história que eu vivi, e aprendi, com um dos maiores vendedores que eu já tive oportunidade de ver atuar. Na época eu era um gerente de contas júnior na IBM e meu maior cliente acabara de me comunicar a decisão de trocar todo o parque computacional da empresa, até então 100% IBM, por um outro fornecedor.

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Um peso tem mesmo duas medidas

17 de dezembro de 2009

Augusto Pinto

Já dizia o Washington Olivetto, que “o primeiro soutien as meninas jamais esquecem”. Eu acrescentaria que o primeiro post de um novo blog também. Este é um blog diferente. Quem já leu a página SOBRE sabe que nosso propósito, meu e de meu amigo Fran, é falarmos sobre temas ligados à comunicação corporativa, sempre olhando por dois ângulos distintos. Neste primeiro post, emito minha opinião sobre o tema principal do blog: “Um peso tem sempre duas medidas”.

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