Empatia vs qualidade do conteúdo

Augusto Pinto

O que funciona melhor na comunicação verbal: empatia, ou conteúdo de interesse? Eta perguntinha difícil. Vamos direcionar nossa argumentação para a política. O Brizola e o Lula são bons exemplos de que empatia sem dúvida funciona. Mas, a relevância do conteúdo nem sempre é priorizada pela audiência.

As eleições 2010 são um bom campo de pesquisa para responder a essas questões. Todos os candidatos respondem com convicção, afirmando mentiras, ou não verdades, escandalosas. Nenhum deles tropeçou até aqui em função dessas imprecisões. A coisa é tão impressionante, que os candidatos conseguem passar suas imprecisões e meias verdades em plena bancada do Jornal Nacional, sem que o “casal 20” da Globo levante o cartão vermelho.

Por outro lado, os líderes da campanha presidencial, Dilma e Serra, não poderiam ser menos carismáticos. Temos aí um dilema: os campeões de empatia (ex.: Lula) apresentam conteúdo irrelevante e são ungidos, os lideres da campanha não empáticos também apresentam conteúdo irrelevante (quando não mentiroso) e nem por isso se prejudicam… afinal o que então é relevante para a audiência?

Eu acho que isso depende muito do grau de escolaridade da audiência e, no caso da política, da maturidade do eleitor. Quem já assistiu a um debate eleitoral nas TV’s americana e brasileira e comparou, conclui que lá os candidatos são muito mais cuidadosos com a precisão e o conteúdo de suas respostas.

Mas, lá e aqui, no entanto, o que mais importa é que o conteúdo seja aquele que a audiência quer ouvir. Mesmo nos USA, é muito difícil defender idéias que façam sentido, mas que sejam contrárias ao interesse da massa, por exemplo, mais tropas e mais dinheiro para gastar na guerra do Afeganistão.  Por aqui, os temas de interesse são outros. Vivemos ainda nos ingênuos tempos do “estado paizão” e do discurso nacionalista. Falar de privatizações (que salvaram nossa pele no governo FHC) é pecado mortal, mas falar da aumento dos salários de aposentados, ou do bolsa-família, não importa de onde venha o dinheiro, é IBOPE certo.

Conclusão: é fácil enganar o público quando falamos o que ele quer ouvir, mesmo que sejam batatinhas, ou, em outras palavras, capriche no recheio do pastel. Mas, se for de vento, é bom que a casquinha seja muito saborosa.

Fran Papaterra

Quanto mais velho fico, é inevitável, mais digo a palavra “depende”. Tudo depende, não existe template para o comportamento humano. Em meio a tantos “depende” algumas verdades vão se ressaltando. Uma delas é: o bom líder deve saber se comunicar. Outra: boa comunicação tem uma mensagem principal clara e profunda o suficiente a ponto de gerar interesse nas mensagens a ela subordinadas. Explico com os candidatos a líder do país.

Dilma tem uma mensagem principal claríssima: sou a herdeira do Lula. Quem não gosta nem de um nem de outro reclama da simplicidade da proposta. Mas, lembre-se, Lula tem 70% de aprovação e uma parte significativa dos 30% que desaprovam o Governo não votará em Dilma de maneira alguma. Portanto, a mensagem não se destina, por inoperante, ao eleitor fiel do Serra ou da Marina. Para quem gosta do Lula, a mensagem é um primor. Atenção: ser simples é uma vantagem, tá?

Serra vacila entre o bom Ministro da Saúde, aquele que continuará a obra de Lula, mas melhorará o que está bom (como assim?) e agora parte para um patético “Zé”, na esperança de ser identificado como alguém tão do povo quanto Lula. Cai a cada nova pesquisa de opinião. Cai porque não tem uma boa e simples mensagem e, por isto, muda de mensagem a toda hora.

O fato é que entre números exagerados, entrega de obras cujos projetos sequer estão prontos e falsas verdades sobressai-se a seguidora, a herdeira, a detentora do bastão do Lula.

Voltemos duas eleições presidenciais no tempo e nos lembremos do Lulinha paz e amor. Em tempos de Regina Duarte dizendo que tinha medo do PT porque detentor de um discurso que devia ter sido enterrado com a queda do Muro de Berlim, a mensagem do Lula foi: “gente eu não como criancinha”. Esqueça a sua avaliação e perceba como funcionou. Eu, que votei no Serra, cheguei a afirmar à altura da metade do primeiro mandato do PT que, se soubesse que a política econômica seria mantida em sua essência, ou seja, que Lula não come criancinha, até votaria no Lula.

A técnica da boa mensagem principal não é novidade. Os irmãos Grimn e Walt Disney contaram histórias que terminavam com a mensagem principal, a “moral da história”. Por exemplo, a moral da história do chapeuzinho vermelho é: obedeça a sua mãe. Tudo que acontece, lobo mau, lenhador, doces para vovozinha, tudo está a serviço de mostrar para as criancinhas que elas devem obedecer às respectivas mães.

A diferença é que crianças ouvem histórias centenas de vezes e as narrativas tanto dos Grimn quanto de Disney revelam a moral da história no fim. No mundo das empresas ninguém ouve uma história mais do que uma vez e, por isto, convém dizer a mensagem principal logo no início e formulá-la de maneira ao público alvo perceber benefícios e se interessar em ouvir toda a história.

Em uma apresentação corporativa eu iniciaria a história do chapeuzinho vermelho assim: obedecer a sua mãe aumenta seu IBTDA em 20%.  Todos iriam querer saber a respeito de lobos maus, caminhos da floresta, pela estrada afora eu vou bem sozinha.