I want to hold your hand

Fran Papaterra

Li uma entrevista do Paul McCartney na qual ele diz que, no começo dos Beatles, ele e o John Lennon deliberadamente usaram muito a palavra “você”, “you” no caso. Faziam isto porque as fãs sentiriam que a canção era para elas.

Não podemos esquecer que, por trás dos Beatles, havia um homem de negócios de nome Brian Epstein. Quando este cidadão morreu o negócio Beatles degringolou. Espertos, os Beatles e o Brian Espstein ainda punham a primeira pessoa do singular nas canções para ficar mais íntimo ainda. E, então, tivemos I want to hold your hand, From me to you, She loves you, PS I love you, I wanna be your man, If I fell, I call your name, I am happy just to dance with you.

Eu tenho uma amiga que vestiu luto nos dias subseqüentes ao do casamento do John Lennon. Ela pensava que, sendo o John casado, ele não iria mais declarar a ela “PS I Love you” e nem dizer “I want to hold your hand”. Basta ver as imagens dos shows dos Beatles para verificar que as fãs eram realmente apaixonadas por eles. Sim, estamos falando de paixão.

Temos, então, uma dica de comunicação vinda da música pop: de tratar o receptor da mensagem por você, de buscar intimidade com ele, envolvê-lo emocionalmente.

Dizem os filósofos que depois de Aristóteles não há nada de novo no pensamento humano. Nosso insuperável filósofo grego teve a oportunidade de viver na primeira sociedade a fazer pactos mais complexos, a estabelecer contratos, a implantar a democracia. Já não se tratava mais de convencer alguém na base do porrete, mas de fazer acordos entre concidadãos.

O ser humano evoluiu da fase da gramática, na qual dizia “pedra” e queria dizer “aquela coisa dura que eu posso jogar na sua cabeça se você não concordar comigo”, para a fase da lógica em que foram introduzidos os silogismos (“todo homem mais forte que o outro pode dar uma cacetada e fazer o mais fraco a segui-lo, eu sou mais forte que você, portanto, você tem que concordar comigo”).

Aristóteles sugeriu uma camada a mais na filosofia e, com licença dos pensadores cultos, da comunicação, que vai além da gramática e da lógica. Aristóteles nos apresentou à retórica. Quando os sábios nas praças gregas decidiam o que era melhor para o povo, estavam além da lógica, usavam recursos mais sofisticados como metáforas, parábolas, exemplos, simulações, jogos de cena e muitos outros.

Simplificando, é preciso ser lógico, senão alguém o pega no pulo, mas não adianta ser apenas lógico. Esta é uma condição necessária, mas não suficiente. Para convencer, influenciar, impactar, vender há que se aproximar do destinatário da mensagem, pegá-lo pela mão, chamá-lo de você. Como os Beatles. Como os filósofos gregos.

Augusto Pinto

Gente, achei o Fran muito inspirado neste post. Aprendi algumas coisinhas interessantes sobre filosofia. Mas, na minha parte gostaria de retomar o fio da meada do Fran, quando ele diz que os Beatles se comunicavam com um público anônimo através de suas musicas, como se estivesse se comunicando com cada um em particular. O que o Fran sugeriu, mas não disse, é que a chave da boa comunicação, independentemente do tamanho da audiência, é que seja percebida “como se fosse one to one”.

Como isso é possível? A resposta é: quem comunica precisa criar intimidade com seu público. A intimidade pode ser criada através do texto (esse era o truque dos Beatles nas letras de suas musicas), através das imagens e até mesmo através do olhar.

Em propaganda é comum se utilizar imagens que sugerem que a fonte/emissor está se comunicando diretamente com você. Lembra-se de uma propaganda mega famosa da época da 2a grande guerra, onde o exército americano utilizava uma foto do Tio Sam apontando o dedo e dizendo: “I want you”? A mensagem pessoal era fortíssima, objetivando diretamente a cada indivíduo, seja pelo texto, seja pela imagem.

Numa apresentação ao vivo, mais que nunca vale a sugestão de se comunicar com cada indivíduo em particular. As técnicas para isso são simples: girar a cabeça, varrendo a audiência, de tempos em tempos fixar o olhar em alguém e falar como se fosse para ele, se aproximar (quando isso é possível) das pessoas e até mesmo tocá-las. Quem quiser ter uma aula grátis dessas técnicas assista à maestria da comunicação dos inumeráveis “bispos” que conduzem shows religiosos pela TV. Eles são mestres do colóquio, da fala para milhares (milhões no caso da TV), como se estivessem sentados em nossa sala conversando com cada um de nós.

Tudo isso é treinável, mas exige prática. Vide Dilma e Serra. Assistindo aos programas eleitorais e aos debates, fica claro que os marketeiros passaram as instruções sobre a comunicação coloquial. Mas, falta algo, que sobra aos bispos e artistas de palco: a autenticidade. O Serra e a Dilma “sorriem amarelo” e olham para a gente como se estivessem olhando através da gente. Sentimos zero de empatia. No caso da Dilmona, alem da falta de empatia, ela passa também um olhar de arrogância que nosso lado intuitivo decodifica como “estou cagando pra você”.

Talvez isso explique um fenômeno inédito detectado nas últimas pesquisas desta semana. Pela primeira vez na história das pesquisas eleitorais, o numero de indecisos (que sempre diminui progressivamente à medida em que as eleições se aproximam) aumentou!? Por quê? Se o IBOPE perguntasse a alguém que já tinha decidido porque ele “subiu no muro de novo”, o eleitor provavelmente não saberia responder. Minha interpretação é que suas antenas captaram que, as despeito do esforço dos marketeiros, os dois candidatos não estão nem aí pra gente.

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